Saskia Egas Reparaz is de nieuwe baas van HEMA

Er staat eindelijk een vrouw aan het roer bij dit icoon.  

HEMA weer sterk maken in eigen land. Dat is de opdracht van Saskia Egas Reparaz (47), sinds 1 juni de baas van het iconische winkelbedrijf. ,,Als ik zou roepen dat ik de wereld wil veroveren, heb ik wat uit te leggen.''

Het interieur van het Hema-hoofdkantoor in Amsterdam wordt stevig aangepakt. Nieuwe vloerbedekking, de muren zijn net voorzien van een kleurrijke lik verf. De nieuwe uitstraling loopt - symbolisch - parallel met de komst van een nieuwe ceo naar het kwakkelende warenhuis. Egas Reparaz volgt Tjeerd Jegen op die na zes woelige jaren is afgezwaaid.

Haar overstap van Etos naar Hema verliep niet bepaald soepel. Haar werkgever, Ahold Delhaize, lag dwars en beriep zich afgelopen winter op het concurrentiebeding. Saskia's contract bij Etos liep af op 1 maart, Ahold wilde in eerste instantie dat ze pas een halfjaar later bij Hema zou beginnen.

Was je verbaasd over dit verzet?

,,Ik was niet van plan om weg te gaan bij Etos, was nog maar 2,5 jaar ceo," zegt Egas Raparaz in het Algemeen Dagblad. "Maar het aanbod van Hema was te mooi om te laten liggen. De top van het bedrijf had dit niet verwacht, mijn besluit overviel hen. Dat heeft waarschijnlijk wel meegespeeld in het eerste verzet.

'Voor mij heel belangrijk, ik heb fatsoenlijk afscheid kunnen nemen van iedereen die me dierbaar was bij Etos'

Een vervelende tijd, want ik werkte al 22 jaar bij Ahold. Uiteindelijk is het toch goed gekomen en kon ik alsnog op 1 juni aan de slag. En, voor mij heel belangrijk, ik heb fatsoenlijk afscheid kunnen nemen van iedereen die me dierbaar was bij Etos. Ik heb samen met collega's kilometerslange wandelingen door het park gemaakt. Het was geen standaard afscheid, maar ik heb die periode uiteindelijk met een goed gevoel kunnen afsluiten.''

Je bent gevraagd door de nieuwe eigenaren van Hema, Jumbo-familie Van Eerd en investeringsmaatschappij Parcom. Heeft Jumbo-baas Frits van Eerd je persoonlijk gebeld?

,,Nee, Frits was niet de eerste die belde, zo werkt dat niet. Maar het contact met de familie en Parcom was er al heel snel. Ik had meteen een waanzinnige klik met de aandeelhouders. Kijk, de hoogste positie bij een bedrijf als Hema komt niet elk jaar voorbij. En ook nog in een tijd waarin er door de coronacrisis van alles is gebeurd en we flink aan de slag moeten om na het laatste verlies van 215 miljoen euro, financieel weer gezond te worden. Voor mij is er genoeg te doen en daar hou ik van. Plus het gegeven dat Hema een merk is waar ik gevoel bij heb.''

Gevoel?

,,Het gevoel dat Hema meebeweegt in mijn leven. De winkel past bij elke fase. M'n eerste herinneringen gaan terug naar toen ik als meisje samen met mijn ouders op zaterdag boodschappen ging doen in de stad. Leiden in ons geval. Na de supermarkt gingen we naar de Hema. Het rook daar altijd heerlijk naar taart en vleeswaren. Meestal kreeg ik een saucijzenbroodje, dat was een cadeautje. Heerlijk.

'Ik kan niet zonder de kaasschaaf: het ontwerp, de voor mij perfecte dikte van een plakje kaas'

Als student haalde ik ook veel spullen bij de Hema en toen we kinderen kregen, kochten we er een groot deel van de baby-uitzet. Mijn 9-jarige dochter zweert bijvoorbeeld bij de kleurstiften van de Hema. En ik kan niet zonder de kaasschaaf: het ontwerp, de voor mij perfecte dikte van een plakje kaas. Toen ik serieus ging nadenken of ik wilde overstappen, kwam ik erachter dat in elke kamer van ons huis en ook in de schuur en tuin een Hema-voorwerp is te vinden. Samen met het vertrouwen dat ik kreeg van de gesprekken met de eigenaren, gaf dat de doorslag.''

Wat heb je in je eerste werkweek gedaan?

,,Veel geluisterd. Dat kreeg ik ook als belangrijke tip mee van de medewerkers. Maak gebruik van de kennis in de organisatie. Samen met mijn nieuwe managementteam gaan we de komende weken elke vrijdag op pad om het bedrijf te leren kennen. We gaan naar de winkels, de bakkerij en het distributiecentrum. Na de zomer is het tijd voor een concreet beleidsplan.''

Je hebt al een opvallend besluit genomen: de voertaal op het Amsterdamse hoofdkantoor was jarenlang Engels. Je hebt dat teruggedraaid, Nederlands staat weer op één. Waarom?

,,Hema is een oer-Nederlands bedrijf. In ontwerp, kwaliteit en ook in taal. Waarom zouden we de naam tompouce in het Engels moeten vertalen? We kunnen trots zijn op onze nuchterheid, praktische inslag en ondernemerschap. Hema past al 95 jaar in de Nederlandse cultuur en daar hoort ook onze taal bij.''

Heeft het ook niet te maken met de filosofie van eigenaren Van Eerd en Parcom? Zij willen - in goed Engels - back to the roots.

,,Ik sta achter de visie dat we ons gaan richten op de landen waar we de meeste omzet maken: Nederland, België en Frankrijk. Hier zullen we ook geen winkels afstoten. Als ik zou roepen dat ik de wereld wil veroveren met Hema, dan had ik wat uit te leggen bij Van Eerd en Parcom. Aan de andere kant wordt Hema autonoom geleid, ik kon m'n eigen managementteam samenstellen en ga aan de slag met mijn plan de campagne.

'Op zoek naar ontwerpen die er zo cool uitzien dat je er hebberig van wordt'

Belangrijkste opdracht is te zorgen dat klanten blijer worden van onze spullen en onze medewerkers trotser. Om dat te bereiken moet de kwaliteit goed én duurzaam zijn. Klanten moeten erop kunnen vertrouwen dat onze inkopers en ontwerpers samen stad en land hebben afgezocht naar een onverslaanbaar ontwerp in een nette prijsklasse. Een ontwerp dat er daarnaast zo cool uitziet dat je er hebberig van wordt.''

Wat betekent dat voor het assortiment in de winkels?

,,Dat we meer gaan inspelen op het dagelijks leven van de klant. Hoe kunnen we dat makkelijker maken, met producten die lang meegaan? Corona heeft het leven deels veranderd. We werken meer thuis en dus is het zinvol dat wij bijvoorbeeld verlengsnoeren of kussentjes verkopen om lekker te zitten. Sporten gebeurt ook vaker in en om het huis, daar moeten we wat mee. Dat makkelijk maken geldt ook voor onze online activiteiten.

'Ook op het gebied van eten en drinken kijken we naar nieuwe producten'

Die wil ik nog meer verweven met de fysieke winkels. Dat je thuis op je tablet altijd kunt zien of de Hema in jouw buurt wijnglazen in voorraad heeft die je graag wilt hebben. Of je bestelt ze meteen in de webshop of je gaat naar de winkel. Ook op het gebied van eten en drinken kijken we naar nieuwe producten. Ja, Jumbo heeft La Place en Jumbo Food. Dus daar liggen zeker kansen op het gebied van samenwerking met onze winkels. Maar ook met ons eigen Hema-merk kunnen we nog een slag slaan op het terrein van food.''

Betekent de focus op Nederland, België en Frankrijk dat er een einde komt aan de Hema-avonturen in andere landen?

,,Daar zullen we snel een besluit over nemen. De komende tijd zullen we alle mankracht nodig hebben om Hema financieel gezond maken. En om de winkels, de producten en onze activiteiten online verder te verbeteren. Als dat op orde is, kijken we verder.''

Je bent de eerste vrouw aan het roer van Hema. Wat gaan we merken van die vrouwelijke touch?

,,Ik maak andere afwegingen dan een man, maar Hema is een bedrijf dat echt iedereen dient aan te spreken. Niet alleen man-vrouw, maar ook afkomst is belangrijk. Dat kan nog wel een stukje diverser. Bij Etos lag de focus trouwens wel meer op vrouwelijke klanten. De campagne 'Liefs, Etos', is ook door een vrouw bedacht. Marketing vind ik overigens ontzettend belangrijk, dus we gaan zeker een nieuwe campagne bedenken. In mijn team zit ook Bas Verheijen, mede-oprichter van Picnic en bij AH de bedenker van de supermarktmanager die in de tv-commercials jarenlang werd gespeeld door Harry Piekema. Dat zit wel snor.''

Openingsfoto (c) HEMA

Elke week het laatste nieuws ontvangen in je mailbox? Het beste van Nouveau.nl, Máxima en cultuur voor leuke vrouwen met stijl. Schrijf je in